歐足聯(lián)營銷總監(jiān)：歐冠永遠(yuǎn)不會在歐洲以外的地方進(jìn)行比賽

據(jù)《足球與財(cái)經(jīng)》報(bào)道，日前，歐足聯(lián)營銷總監(jiān)蓋-洛朗-愛潑斯坦出席了在漢堡舉行的SPOBIS大會，在一場專題討論中他探討了歐冠聯(lián)賽的全新賽制。該大會是歐洲體育產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)新領(lǐng)域最重要的盛會之一。

在發(fā)言中，愛潑斯坦首先澄清了一個常見的誤解，他解釋稱，新賽制的設(shè)計(jì)初衷并非出于商業(yè)考量，而是為了提升賽事的體育價值：“我們推出新賽制并非一個營銷過程，而是一個旨在提升賽事競爭力的體育過程。真實(shí)性至關(guān)重要。足球的一大優(yōu)勢就是其極高的真實(shí)性，我們必須保持這一點(diǎn)。一些新的賽制很難找到自己的定位?！?/p>

新歐冠誕生的背后原因

正因如此，這位歐足聯(lián)高管認(rèn)為，賽事結(jié)構(gòu)的核心依然是體育優(yōu)先，盡管賽事的發(fā)展無法脫離其所處的媒體與商業(yè)環(huán)境。愛潑斯坦明確表示：“因此，賽制本身依然是體育優(yōu)先。但在體育發(fā)展的過程中，我們也會兼顧媒體與商業(yè)層面。” 一個具體的例子就是比賽周的增加：“對于我們的轉(zhuǎn)播商而言，一個關(guān)鍵訴求是縮短12月中旬至2月中旬的空窗期，在以往的賽制中，這段時間是沒有比賽的?！?/p>

正如愛潑斯坦本人所解釋的，這一需求在付費(fèi)電視臺中尤為強(qiáng)烈，他強(qiáng)調(diào)：“尤其對于付費(fèi)轉(zhuǎn)播商來說，在1月?lián)碛?a href=https://www.wzkexin.cn/tags/24126.html target=_blank class=infotextkey>歐冠比賽至關(guān)重要，因?yàn)槿藗冊谑フQ節(jié)后會重新開始訂閱。這一點(diǎn)我們也納入了考量。” 由此，調(diào)整國際比賽日程的整體安排成為必要：“如果你增加國際比賽的數(shù)量，就必須調(diào)整賽程。我們找到了一個此前不存在的比賽窗口。”

在愛潑斯坦看來，平衡點(diǎn)在于兼顧兩個維度：“核心依然是體育，但我們也滿足商業(yè)需求。” 這一邏輯也回應(yīng)了來自足球界自身的訴求：“如果按照體育層面、俱樂部、教練和球員的要求增加比賽日數(shù)量——因?yàn)槿缃窀咚降膰H比賽可能是足球界的圣杯——你就必須制定一個能適應(yīng)這一比賽數(shù)量的賽程?！?從這個意義上說，歐足聯(lián)找到了一個此前未被利用的時間段：“我們發(fā)現(xiàn)，在過去沒有比賽的時期存在一個窗口。因此，核心依然是體育，但我們在體育發(fā)展的同時也滿足了商業(yè)需求?！?/p>

新賽制的誕生過程

愛潑斯坦隨后講述了歐足聯(lián)內(nèi)部采納新賽制的過程，他承認(rèn)，即便在歐足聯(lián)內(nèi)部，這一變革也并非一蹴而就。

“我們對新賽制深信不疑，” 他解釋道，但同時補(bǔ)充說，“我們花了很長時間才在內(nèi)部達(dá)成共識，因?yàn)樵谧闱蚪?，我們是保守的?！?這種保守性與傳統(tǒng)緊密相連：“足球有其傳統(tǒng)，我們習(xí)慣了特定的賽事競賽方式。任何競賽方式的改變都會讓人有些不適?！?即便是球迷，起初也未能完全理解新模式：“可能球迷們并沒有真正理解主客場制取消的概念。”

這一適應(yīng)過程同樣涉及俱樂部，愛潑斯坦強(qiáng)調(diào)：“俱樂部可能也沒有完全理解贏得每一場比賽以及盡可能多進(jìn)球的重要性。” 這一點(diǎn)在本賽季中體現(xiàn)得淋漓盡致：“我們從本賽季皇馬對陣本菲卡的比賽影響中就看出來了。” 特別是小組賽階段的最后一個比賽日，更是成為了分水嶺：“小組賽最后一輪將這一切推向了高潮，俱樂部的排名變動令人難以置信。”

愛潑斯坦認(rèn)為，新賽制帶來了前所未有的不可預(yù)測性：“一些此前出線無望的球隊(duì)成功晉級，一些穩(wěn)獲出線權(quán)的球隊(duì)卻被淘汰，這在過去是不會發(fā)生的，因?yàn)橐酝臅x級過程更為穩(wěn)定?！?/p>

這種動態(tài)變化加速了競爭，也讓俱樂部意識到，自己的命運(yùn)并非完全取決于自身的賽場表現(xiàn)：“你會受制于所有其他比賽的結(jié)果?！?/p>

在這種背景下，凈勝球和進(jìn)球數(shù)的權(quán)重也變得至關(guān)重要。愛潑斯坦回顧道：“最后一輪比賽再次證明，通過那場著名的對決，凈勝球或進(jìn)球數(shù)至關(guān)重要?！?一個標(biāo)志性的例子是馬賽，他們因凈勝球比本菲卡少1球而被淘汰。

在這位歐足聯(lián)高管看來，這正是新體系最具魅力的元素之一：“這就是新賽制的美妙之處。我想說，在最后一輪，我們在90分鐘內(nèi)打入了61個進(jìn)球，排名上下波動。這是一種不可思議的娛樂體驗(yàn)?！?/strong>

新歐冠商業(yè)運(yùn)作的兩個階段

在商業(yè)層面，愛潑斯坦解釋說，新賽制經(jīng)歷了兩個截然不同的階段?！靶沦愔频纳虡I(yè)運(yùn)作分為兩個階段，” 他說，并明確指出，“一個階段是在2024年之前完成的，當(dāng)時我們首次推出并銷售了新賽制?！?在最初階段，歐足聯(lián)向市場提出了一個愿景：“我們銷售的是一個承諾，而合作伙伴們接受了這個承諾。與舊賽制相比，新賽制實(shí)施后，我們的收入增長了超過25%?！?/p>

他認(rèn)為，這一成功的原因在于項(xiàng)目的堅(jiān)實(shí)性：“合作伙伴之所以接受這個承諾，是因?yàn)樗麄兛吹搅似鋬r值。” 這項(xiàng)工作需要時間和解釋：“我們花了時間去解釋和分析，就像我們在內(nèi)部做的那樣，展示所有優(yōu)點(diǎn)以及提升賽事質(zhì)量的各個方面?！?/p>

其中，愛潑斯坦提到了 “每隊(duì)對陣所有對手，每個比賽日都有強(qiáng)強(qiáng)對話，第一檔球隊(duì)之間互相交手，這在以前是沒有的”，此外還有 “比賽日從6個增加到8個”。更不用說 “增設(shè)了附加淘汰賽階段” 以及 “另一個淘汰賽階段，以平衡小組賽階段的時長”。

市場的反饋?zhàn)C實(shí)了這一選擇的正確性：“在第一場比賽開打之前，合作伙伴就已經(jīng)接受了它。因此，僅憑一個承諾，它就已經(jīng)取得了商業(yè)上的成功?！?如今，隨著新賽制的實(shí)施，歐足聯(lián)重返市場：“迄今為止，我們在歐洲市場獲得的反饋、選擇和合作進(jìn)程都極為積極，遠(yuǎn)超第一個周期?！?愛潑斯坦的總結(jié)十分明確：“所以，是的，這是一次商業(yè)成功。但再次強(qiáng)調(diào)，它首先是一次體育成功，進(jìn)而帶來了商業(yè)成功。”

電視轉(zhuǎn)播權(quán)仍是核心

電視轉(zhuǎn)播權(quán)問題依然是核心。愛潑斯坦認(rèn)為：“各大頻道和平臺之間的競爭顯然對我們有利?！?而這種競爭正是歐足聯(lián)一手促成的：“我們創(chuàng)造了合適的時機(jī)和賽制，在正確的時間將其推向市場。”

然而，并非所有市場的競爭都起決定性作用：“有些市場沒有競爭，但業(yè)務(wù)依然運(yùn)轉(zhuǎn)良好。例如在西班牙和法國，我們與相同的合作伙伴續(xù)約了。在法國是Canal+，在西班牙是西班牙電信。我們對這些商業(yè)協(xié)議非常滿意?！?/p>

另一個核心議題是，在不改變比賽時間的前提下實(shí)現(xiàn)全球變現(xiàn)。愛潑斯坦重申，核心依然是歐洲觀眾：“我們回到賽事的真實(shí)性以及歐洲球迷的利益上?！?這是一條明確的底線：“我們不能將比賽安排在對歐洲球迷來說不合適的時區(qū)。比賽在歐洲進(jìn)行，且在周中。你不可能在下午兩點(diǎn)進(jìn)行一場空場比賽。” 在愛潑斯坦看來，這 “對球員、俱樂部、國家隊(duì)和球迷來說都是錯誤的，因此我們不會改變開球時間。”

這一選擇意味著其靈活性不如各國聯(lián)賽，因?yàn)?“他們可以從下午1點(diǎn)到晚上8點(diǎn)安排比賽，并向全世界提供這些時段。我們不行?！?不過，一些市場天然契合：“非洲和中東的時區(qū)與我們相似。美國則不同，但我們在那里提供的是最頂級的足球。”

他認(rèn)為，該產(chǎn)品在美國市場依然表現(xiàn)良好：“在美國，英超和歐冠聯(lián)賽很受歡迎。比賽在上午或中午進(jìn)行，但收視率依然非常高。” 而在拉丁美洲，這項(xiàng)賽事 “極其受歡迎，尤其是因?yàn)榘臀骱桶⒏⑶騿T是賽事的主角?！?因此，“時間是個問題，但并非無法解決?！?/p>

關(guān)于在歐洲境外舉辦歐冠正式比賽的問題，愛潑斯坦的態(tài)度非常堅(jiān)決：“在中東或亞洲舉辦單場歐冠比賽？不可能。在歐洲境外舉辦正式比賽，會損害俱樂部當(dāng)?shù)厍蛎缘睦?，我們也不會推動這一方向。我完全贊同主席的觀點(diǎn)。”

歐洲頂級俱樂部賽事的未來

展望未來，愛潑斯坦預(yù)計(jì)歐足聯(lián)旗下賽事不會有重大變革?！拔翌A(yù)計(jì)歐足聯(lián)的賽事不會有大的變動，” 他解釋道，并回顧說，“我們多年來做了大量工作，發(fā)展了歐洲國家聯(lián)賽，推出了俱樂部賽事的新賽制?！?同樣，“我們調(diào)整了男女足歐洲杯的預(yù)選賽階段，使其更具吸引力。” 因此，“我認(rèn)為我們在足球?qū)用婧唾愂赂偁幜Ψ矫娴墓ぷ饕呀?jīng)完成?！?/p>

他的愿景是穩(wěn)定：“所以我不認(rèn)為足球會有太大的演變。世事難料。但我認(rèn)為我們目前的狀況非常強(qiáng)勁，并且會持續(xù)一段時間。”

未來的演變，或許會聚焦于其他方面：“對我們來說，演變可能在于關(guān)注哪些平臺，我們?nèi)绾畏职l(fā)內(nèi)容，是否存在一個內(nèi)容全球分發(fā)的空間?！?尤其是比賽之外的變現(xiàn)方式：“如果談到錢，我們?nèi)绾螌?0分鐘比賽之外的內(nèi)容變現(xiàn)？”

這是整個行業(yè)面臨的一個開放挑戰(zhàn)：“所有體育實(shí)體都擅長變現(xiàn)直播時段。我們?nèi)绾卧谥辈r段之外變現(xiàn)？這可能才是未來的方向?！?/p>